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“坚持丑陋”,让这双鞋成为了经典!

2017-10-09 11:05 点击:
    卡骆驰(Crocs)或许是21世纪最其貌不扬但又最不挑人的休闲鞋。尽管该品牌旗下产品布满孔洞的外观看上去有些古怪,人们还是抵抗不了诱惑,纷纷把它们穿回家。如今,卡骆驰的鞋子不仅出现在沙滩和办公室,在运动场边乃至时装秀场上也愈发常见,而且毫无突兀感。
    
    作为一个年轻的品牌,卡骆驰于2002年诞生后不久便在快消领域异军突起,顾客里不乏美国前总统小布什、影星阿尔·帕西诺和波姬小丝这样的人物。截至2017年上半年,卡骆驰累计卖出超过3亿双鞋,素以防滑易洗为卖点的它,在医疗机构等特殊行业颇受追捧。在同为其稳定客户的餐饮业,出现了盖满鸡蛋、熏肉、辣椒的卡骆驰鞋的卡通形象。
    
    这并不意味着卡骆驰走过的路是坦途,今年刚刚15岁的它,已经经历过一场从高峰跌落深渊、之后起死回生的考验。2008年,因为金融危机后的经济衰退,卡骆驰在其最大市场美国遭遇寒流,当年亏损1.85亿美元,辞退了2000名员工。当时,不少商业分析师认为这家公司已沦为典型的“僵尸企业”,“注定要破产,只不过不自知”。
    
    之后发生的事情令许多人大跌眼镜。到2016年为止,卡骆驰的年销售额连续6年突破10亿美元,利润在即将过去的2017年第三季度上升了54%。有迹象表明,该公司正在吸引更多首次购买其产品的客户;在新的返校季,卡骆驰门店的客流量上涨了12%。
    
    卡骆驰的触底反弹并非运气使然,而是2013年私募股权黑石集团对其注资2亿美元,并在之后4年间实施一系列战略调整的结果。从那时开始,卡骆驰关闭了成百上千家业绩不佳的门店,果断放弃了大量不受欢迎的产品款式,重新专注于经典的“洞洞鞋”。在该公司的美国网站上,这款鞋售价仅35美元,却贡献了公司近一半的销售额。“经典款重现江湖,成为我们的爆款,”该公司销售总监特伦斯·赖利说,“2017年,的确出现了销量回潮。”
    
    市场分析师普遍认为,卡骆驰业绩的再次起飞,得益于平价鞋类的消费者追求舒适的趋势。尤其是女性顾客,她们不再喜欢光艳四射的高跟鞋,而是对朴实耐用的款式青睐有加。
    
    该公司高管的另一个发现是,很多人选择一次性购买十几双同样颜色的鞋。一问方知,这类顾客中有不少来自中学和大学的体育俱乐部,他们希望把卡骆驰的鞋子作为比赛前后穿着的便鞋。很多学生孩提时就熟悉卡骆驰,而今,他们重新爱上了这个品牌的简约和舒适。
    
    “它酷不酷?任你评说。”inMarket市场调研公司首席营销官卡梅伦·皮布尔斯提到,“但我们得到的数据显示,卡骆驰重新得宠,很受‘00后’年轻消费群体的喜爱。”
    
    由此看来,“回归原点”是卡骆驰重整旗鼓的一大法宝,对这家企业来说,“丑陋”在某种程度上是“经典”的同义词。有趣的是,这种风格并没影响影星德鲁·巴里摩尔和职业摔跤选手约翰·希纳等代言人与该公司续约。过去一年间,卡骆驰三度登场伦敦时装周,最后一次是9月中旬,设计师克里斯托弗·凯恩给模特穿上了镶满人造钻石的洞洞鞋。
    
    “常规样式的休闲鞋已舒适非凡,但消费者对舒适的追求没有上限。”专注大众消费品的NPD市场评估集团的鞋类专家贝茨·戈尔茨坦指出,“何况,卡骆驰已不再是个初创品牌,现在的它完全有能力把‘经典’和‘酷’这两大卖点在一款产品上统一起来。”

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