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一双美国潮鞋的电商“发烧”之路

2017-11-10 11:59 点击:
    相较于大的传统企业,难有自营渠道或线下店面的美国中小企业,更愿意借助电商平台进入中国市场。在他们看来,阿里巴巴是其接触中国用户的第一选择,也是成本最小的方式。
    
    潮流圣地纽约从不缺乏各种时尚元素。现代与古典、运动与优雅有趣地交织着。
    
    在着名的SOHO区,街道两旁铺满了鹅卵石,比街林立的是充满设计感的店铺。古老的建筑背后,是秋日斑驳的光影。同纽约第五大道和百老汇相比,这里更多了艺术气息。
    
    这儿既有PRADA,CHANEL、LOUIS VETTON等奢侈品牌,也有Vera Wang、Alexander Wang、安娜苏、始祖鸟、耐克等潮流品牌,另外一大批潮牌创意店也穿插其中。日前,球鞋售卖品牌Stadium Goods也在这里开设了一家实体店。店铺的面积并不算大,却陈列了数千款限量复刻版运动球鞋,每双均价在375美元,最贵的价格高达6万美元。但显然,这里不是它的主要销售阵地。
    
    该公司联合创始人及首席执行官麦菲特斯(John McPheters)在接受21世纪经济报道记者采访时透露,公司成立虽然才两年,但是成长速度很快,预计今年的销售额达到一亿两千万美金,主要通过自己的官网及天猫平台销售,天猫占据其中约15%的份额。“去年双11我们是新人,还没完全展示自己的实力。在刚刚过去的周年庆,是销售最高的一天,但我们希望在“双11”打破。我们目前已经做了很多预售和打折的活动。”
    
    “双11”来临之际,不仅中国本土的电商和品牌在全力备战,包括Stadium Goods、Gerber、美国华盛顿苹果协会等在内的美国中小企业及个体商户,也在积极迎战“双11”,试图从中国市场分得一杯羹。这些小企业并没有在中国建立销售渠道,因此借助电商掘金中国,成为一条捷径。
    
    发烧友的生意
    
    让麦菲特斯注意到中国这片蓝海的,是一名颇为豪气的中国顾客。
    
    “当时他在我们实体店内,花一万美金的现金,一口气买了50双耐克Air Jordans,我才意识到原来中国人的消费能力也这么强,而且他们也这么喜欢很潮的东西。”谈到当初在天猫开店的初衷时,麦菲特斯有掩饰不住的兴奋。
    
    2016年,Stadium Goods通过代运营商正式入驻天猫国际,聚焦中国高端消费者市场,这也是该公司打开全球市场的重要一步。五个月之后,该公司获得了来自Forerunner Ventures 和Chernin Group的4600万美元投资,主要用于包括中国市场在内的海外扩张。
    
    “双11”惊人的爆发力,让麦菲特斯尝到了甜头。去年“双11”当天,Stadium Goods的店铺销量较平时增长200%。一年多以来,麦菲特斯频繁来到上海,与运营方交流经验。店内的商品全部由美国新泽西的仓库内寄出,先到达上海再分别寄到各地。
    
    这名年轻人,偶尔也会在纽约的店里为中国网友做直播。在他看来,之所以能如此迅速进入到中国渠道,主要原因是与阿里巴巴的合作,以及比寄到洛杉矶还要便宜的中美快递费用。今年,在与菜鸟网络合作以后,部分商品通过打包快递寄出,进一步降低了物流成本。
    
    菜鸟网络跨境商家运营专家玄磊告诉21世纪经济报道记者,美国境内的商业快递费用高昂,但是商家寄到中国的包裹是直邮。“一个商家单独去跟物流公司谈价格,肯定很贵。但是我们跟物流公司是以集体名义来谈,价格可以压到最低。比如从纽约寄到上海,每磅价格大概在50元。另外,菜鸟与物流公司打通了数据体系,包裹的状态查询一目了然,商家也少了很多投诉,间接提高了效率。”
    
    在他看来,虽然Stadium Goods的订单量不能和药房、食品等行业相比,但是有效抓住了自己的核心目标群体,并定位高端市场,在中国市场有着相当大的竞争力。
    
    目前美国运动鞋收藏市场价值达12亿美元,包括中国在内的亚洲市场增长较快,全球运动鞋收藏市场则为60亿美元。在进入中国市场后,Stadium Goods的员工人数增速超过50%,并在今年计划将1亿美元销售转移到中国市场上。这将占到其线上业务量的近90%。麦菲特斯预计,今年公司“双11”的销售额能突破200万美元。
    
    觊觎中国红利
    
    哈德逊河另一侧的新泽西州,虽与纽约之间的距离不过是一条隧道,却像是另外一个世界,蓝天下绿树婆娑,房屋低矮开阔,让人瞬间忘掉了纽约的拥挤和繁华。
    
    有着90多年历史的婴儿食品品牌嘉宝(Gerber)的总部便建立在此。该品牌在美国市场占有率第一。同样也是借力天猫国际,Gerber正式打开中国市场的大门。2015年9月,Gerber正式上线其在天猫国际上的海外旗舰店,同时也与一些排名靠前的母婴店铺进行合作。
    
    “相比嘉宝把中国看作一个待开发的市场,我更认为是中国消费者先选择了嘉宝。”嘉宝CEO&总裁Bill Partyka在接受21世纪经济报道记者采访时说,公司在天猫上第一年销售额是1000万美元,去年达到了2700万美元。而其在美国最大的电商平台亚马逊上的销售额只是天猫的十分之一。
    
    促使中国销量大增的不仅是平台本身,中国市场的人口红利和国家倡导的二胎政策,都是母婴市场火爆的契机。Bill Partyka坦言,中国是全球增长最快的市场,嘉宝每年也会针对产品改进30%的配方,以适应中国用户的需求。线下渠道销售的商品按照中国食品安全标准来运作,线上部分则按照美国的标准来生产。
    
    相较于大的传统企业,难有自营渠道或线下店面的美国中小企业,更愿意借助电商平台进入中国市场。在他们看来,阿里巴巴是其接触中国用户的第一选择,也是成本最小的方式。
    
    根据艾瑞咨询发布的报告,到2016年,中国跨境电商市场规模已达2198.1亿元人民币,并有望在2018年突破5260.4亿元人民币。母婴品类作为跨境电商交易的重要品类,是推动跨境电商发展的主要动力之一。
    
    此外,美国的一些农产品加工企业也在积极尝试,通过电商渠道来打入中国市场。今年6月,天猫与美国西北车厘子协会达成独家线上合作,在7月的“天猫金”车厘子首发活动中,两天时间内卖出了10万斤车厘子。
    
    阿里巴巴北美业务发展副总裁Lee Mccabe在接受21世纪经济报道记者采访时表示,美国的奢侈品牌,三分之一的消费都在中国市场,中国消费者群体更年轻,平均年龄相比欧洲消费者年轻14岁,有更大的潜在市场,无论是食品还是年轻的潮流品牌,都需要找到本土的合作者。
    
    中国消费者的改变,令全世界开始聚焦这里的商机。商务部研究院美洲与大洋洲研究所副所长、研究员周密在接受21世纪经济报道记者采访时认为,随着中国人投资移民数量的增加,中美双方在跨境消费领域会有快速提升。此外,中国消费能力的升级未来也会对美国进口商品产生巨大需求。

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