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服饰零售依旧萎靡,年销售20亿的KM靠什么实现逆袭

2017-05-13 13:53 点击:
  对于不少年轻男性顾客而言,北欧范儿的KM不是陌生的品牌。不知道什么时候开始,发现商场、步行街里均有它的身影。据最新数据显示,在传统服饰依旧萎靡的环境下,KM还在以月均新开40家的速度持续扩张中,仅在2016年,年销售规模就高达20亿元人民币。虽然国内市场的服装品牌很多,但在大环境如此萧条的情况下,获得如此好成绩的寥寥无几。为什么KM能够做到,其原因何在?
 
  直击消费核心,培养对消费者敏锐的洞察
 
  当前,中国的消费环境正发生重大变化,从年龄分布上看,中国大陆地区 25-34 岁年龄段人群占总人口32.1%,超过该年龄段人群在世界范围及亚太地区的平均占比。随着社会架构的改变,以 80、90 后的年轻人为主导的消费人群结构已经形成。从消费信心指数看,90 后的消费信心指数明显高于其他年龄段。这一群体的购物态度更加开放,喜欢尝鲜,消费意愿更为强烈。
 
  服饰零售依旧萎靡,年销售20亿的KM靠什么实现逆袭
 
  以年轻男性消费者为目标客群定位的KM在入市前就这一变化制定了直击消费核心的策略:为消费者提供超预期的产品,来自全球的设计师和时尚买手为消费者提供时尚平价的产品组合,满足他们喜好物美价廉的心理。为了实时跟进消费者的消费动向、直击消费核心,KM运用大数据手法建立数据中心,产品团队根据中心的反馈信息快速调整各地区门店的产品种类、样式。同时团队还会根据这些数据对消费者的需求进行预测,提前抓住消费者的心,抢占先机。
 
  同质化时代,独特的品牌识别度成竞争利器
 
  如今的服饰行业给人印象最深的是:你可能在不同的品牌店里看到似曾相似的服饰产品,它们不是山寨,只是拥有一样的身材,不同的脸蛋,简单来说就是“同质化”严重。对于整个服饰行业来说,同质化严重并非好事。假如大家的产品都是一样,那么接下来大家能够比拼的就只剩下价格。不过,对比手机行业近年来的发展,这是国内服饰市场走向成熟的标志,是品牌成长不可避免的阶段。面对同质化如此严重的现状,实现差异化几乎是每一个品牌身处竞争激烈行业的企业都要面临的挑战。而品牌要实现差异化,最有效的方法就是打造独特的品牌识别度。
 
  与其他大众品牌相比,KM赢在差异化:有设计感的平价服装,符合国内成长中的时尚分子的口味。KM市场认可度高,与其高识别度的设计风格密不可分,主打北欧设计感,抓住都市里消费力崛起的年轻人,为他们打造一系列适用于日常工作、悠闲活动的服装,让他在国内众多常规化的服装设计中脱颖而出。而与设计师品牌相比,KM赢在商业化的策略上:作为较为成熟的设计师品牌,在开店节奏方面非常稳定,为保证消费者对品牌识别度的稳定性,除了在一二线城市布局开店外,还实行渠道下沉策略,向三四线城市拓展。在新一轮的消费升级趋势下,KM也在加大实体店和线下活动中消费者的体验感和互动性,对实体店进行不断改造,包括颠覆传统的试衣间、提供造型建议等。
 
  玩转粉丝经济,建立新媒体的粉丝运营哲学
 
  互联网信息技术的出现改变了消费者获取信息的渠道,信息技术为消费者附能,扭转了品牌和消费者之间信息不对称的局面。基于这一点,商家必须学会运用网络社交给消费者提供信息,拉近与消费者的距离,从而提升用户黏性。
 
  从2015年推出微信服务号开始,KM就十分注重微信平台的运营,截至2017年3月,KM已拥有超过100 万粉丝。微信号背后的逻辑是品牌的粉丝运营,微信号不仅能维护会员,推送新的潮流时尚资讯和品牌新品等,还能将品牌的设计理念和生活方式传递给消费者,强化与粉丝的互动,掌握有效的用户数据。品牌通过自媒体加强粉丝粘性的同时,也在一定程度上预测产品销量,并随时对“爆款”进行调整、补单,降低传统模式下产品滞销的可能。
 
  在传统行业持续萎靡下,能取得好成绩无非是以顾客需求为导向、有着独特的识别度的品牌,他们往往能在消费者的心中占据一席之位。

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