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中国化妆品内外高价差背后有何玄机?

2016-10-25 13:13 点击:
  外界许多人都认为,进口化妆品在华价格较海外高,一个重要因素就是关税,此番因关税调整而触发的洋品牌调价声明让消费者多有期待。不过,记者调查发现,关税在洋品牌定价因素中影响甚微,只要撇脂定价法继续被重用,那么进口化妆品内外价差的问题还将持续一段时间。
 
  继欧莱雅、雅诗兰黛两家日化巨头公司宣布下调其进口品牌产品售价后,5月28日,爱茉莉太平洋、资深堂也在同日宣布将调整在中国市场的进口产品售价体系。促使上述洋品牌自降身价的背景显而易见,就在几天前,为了促进国内消费升级,财政部宣布将下调部分日用消费品进口关税。其中,化妆品的进口关税税率将从5%下调至2%。>>>进口护肤品等今起降关税 境内差价将缩小
 
  外资化妆品
 
  日韩两大品牌加入降价阵营
 
  继欧莱雅和雅诗兰黛之后,爱茉莉太平洋集团和资深堂也在5月28日加入调整价格的外资化妆品大军。
 
  作为韩国最大的化妆品集团,爱茉莉太平洋称:“爱茉莉太平洋集团将积极响应中国政府降低关税的政策,对产品价格进行调整,期待这一政策可以活跃中国国内消费市场。”资生堂(中国)投资有限公司挂出的声明则更加直接,称基于对中国政府的日用消费品进口关税下调政策深表支持,资生堂集团将对旗下进口化妆品价格进行调整。
 
  但和欧莱雅、雅诗兰黛一样,上述两大品牌同样没有给出具体下调方案。
 
  随着欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉等下调进口产品售价,将给中国消费者带去巨大的优惠。不过,日化行业资深专家、中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军坦言:“欧美化妆品是国际主要的中高端力量,他们抢先宣布降价,仅仅是善意的示好,形式大于内容。很可能到最后,他们并没有降多少。几百个SKU,随便选一两个降价也是降价。除非说是全线产品定价下降,或者说全品牌降价。”
 
  降价幅度可能只有10元?
 
  进口化妆品除免税店外,一般贸易还要交关税、消费税、增值税。中国海关的网上服务大厅查询显示,“香水与花露水”的品类,化妆品套装(其他美容或化妆品)的增值税率均为17%,而消费税率普遍高达30%,关税并不是大头。
 
  据冯建均介绍,我国于2006年起调整进口化妆品消费税政策,只对“高档护肤类化妆品”按30%征收消费税,但目前进口化妆品由于走中高端路线,普遍属于被征收30%消费者的对象。
 
  “此次关税下调,对跨境电商所涉足的海外购业务应该会有一些影响。因为,外资进口品牌已经宣布在华下调终端零售价。但整体而言,影响不会像外界想的那么大。首先,此次关税调整仅仅涉及护肤品,没有涉及彩妆。其次,具体到渠道而言,仅会涉及四大渠道中的百货店渠道。而百货店渠道的消费者消费能力相对较高,对产品价格不是那么敏感。再次,此次降低关税,对进口护肤品而言,其终端价格下降也就10元左右,对高端消费者可以忽略不计。此外,最为关键的一点是降价与欧美中高端品牌保持高端身份的策略不符。”冯建军如是说。
 
  内外高价差背后另有玄机
 
  南都记者调查了解到,进口化妆品的价格高企,并非主要来自税收,而是此前曾数度被曝在华实施的撇脂定价法。所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价,即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
 
  一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。进口中高端化妆品之所以敢在中国实施撇脂定价法,就是因为中国市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者。
 
  以香奈儿为例,该品牌2年前就曾被爆出在中国销售的系列产品价格比美国高出42%~54%的情况。南都记者查询发现,虽然目前化妆品内外价差有收窄的趋势,但依旧较为明显。以兰蔻十大畅销明星产品新精华肌底液为例,5月31日,30ml中国官网售价780元,小黑瓶眼部精华肌底液20ml中国官网680元;而在美国官网,同款小黑瓶的售价是78美元,折成人民币为489.5元,同款小黑瓶眼部精华肌底液售价69美元,折成人民币427.5元。这两款产品美国市场官网零售价格都仅为中国官网零售价格的62.8%。
 
  雅诗兰黛鲜养焕亮凝霜也存在类似的价格差,其在中国市场官网的零售价为590元,而在美国官网则为75美元,折合人民币465元,这一价格为中国市场价格的78.8%。
 
  而一些品牌在中国大陆和港澳台也实行不同的价格策略,以SK-Ⅱ为例,其全新环臻砖白精华露在中国大陆地区销售价格为1540元,而在中国台湾地区的官网零售价折合人民币仅需1330元。
 
  有从事跨境化妆品贸易的某些人士也坦言,中国内地的价格与中国香港的价格相比,香港的价格确实往往能比内地便宜三分之一。但进口化妆品内外价差的诱发因素众多,简单将问题全部归咎于撇脂定价法或许也有待思考。在其看来,除了关税等因素,进口化妆品公司在华定价还受制于内地高企的运作成本,目前中国化妆品市场已经步入市场费用高、推广费用高、管理费用高的“三高时代”。

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