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农夫山泉跨界护肤品

2017-11-29 11:40 点击:
    彼时,农夫山泉为高端水瓶设计用时3年,邀请了3个国家的5家顶级设计工作室,一共经历了50余稿300多个设计才最终定稿。如今,又用了3年时间,农夫山泉董事长钟睒睒近日高调宣布,推出以桦树汁为原料的养生堂补水型护肤品。
    
    对于专注于水行业的农夫,此次跨界之举引发市场的关注,而这次跨界的背后也彰显了传统企业的品牌自信。
    
    钟睒睒接受《证券日报》记者采访时表示,养生堂旗下本身就有化妆品公司,只是以前没有通过那么大的研发部门去研发一款产品。但今天推出的产品完全不一样,在化妆品领域还是首创。
    
    5年进入中国化妆品前五
    
    水专家到补水专家,用了3年的时间累积与沉淀。
    
    作为天然饮用水的行业老大,农夫山泉拥有浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山等8大水源地。从身体喝的水,到肌肤喝的水,农夫山泉此次跨界已经潜伏了3年时间。
    
    为了找到更好补水效果的水源,其研究团队深入西藏那曲、长白山等多地,研究当地的各种矿泉,结果发现不同水源对肌肤补水的影响并不显着。“包装一个概念,售卖高利润但实际无效的产品,这不是农夫山泉做的事。”钟睒晱如是说。
    
    据《证券日报》记者了解,农夫山泉做化妆品提出“天然补水不用水”的产品理念,以颠覆创新的姿态将整个化妆品科研带入了“不额外添加水”的新纪元。而为了做好化妆品,农夫山泉动用了集团内保健品、生物制药、大分子生物系统、应用化妆品系统,甚至是农业板块的科研力量,来研发这款护肤品。
    
    农夫山泉相关负责人介绍,养生堂的科研团队对桦树汁的进一步研究发现,其富含人体与肌肤所需的多种维生素、18种氨基酸、11种脂肪酸、18种微量元素,包含抗氧化营养元素硒以及具有生物活性的钙、镁、钾等矿物质。而这一切都对人体肌肤带来了意想不到的美容效果。
    
    然而,从认知到科研到正式推出产品,农夫山泉用了3年时间,“我们决定研发一款完全用桦树汁替代水的保湿护肤品,为这个创意兴奋不已。并对桦树开展了三年不间断的研究,凡是盛产桦树的国度,我们都前往考察,仅芬兰,就去了三个冬天。”
    
    值得一提的是,传统化妆品,一般第一位的成分都是水,而养生堂使用天然桦树汁代替水,这是补水保湿产品的一大突破。而为了将这款产品有更好的体现,农夫山泉在选择合作伙伴时,将目光锁在了日本而非欧美。
    
    “在生产商的选择上,为了确保产品生产的高品质品控管理要求,农夫山泉先后考察了数十家国内化妆品制造公司、3家韩国公司,直到在日本,我们才找到了理想中的生产商。” 钟睒晱表示,目前养生堂上市的三款桦树汁补水保湿产品,均为日本进口。
    
    对于此次跨界之举,钟睒睒也给自己定了一个目标,“我们在5年当中,希望进入到中国化妆品的前五。但是质量上必须在前一,在规模上可以在前五。”
    
    钟睒睒给自己下战书
    
    从目前来看,农夫山泉做化妆品采用的模式是OEM,所有的原料、生产都在国外,只有研发在国内。但是,对于新产品的未来,钟睒睒信心满满。
    
    面对国内市场上的自然堂、韩束、高姿、百雀羚等产品拥有一定的用户群,养生堂要想在5年内做到前五名,是否会遇到不小的挑战呢?
    
    然而,在钟睒睒看来,当年乔布斯的手机出来的时候,所有诺基亚手机的忠实用户,都一个晚上“倒戈”。这个科学的颠覆性,在于你创造的价值含量。
    
    在钟睒睒的战略中,在快消品行业,面对国外大品牌的竞争,农夫山泉用了20年的时间做到了行业领先,农夫山泉的化妆品业务目前只有3年,未来会有10年,甚至更长的时间可以证明农夫山泉有能力做好化妆品,前提是相信科学。
    
    面对货架上的“洋品牌”,钟睒睒也给自己下了一个战书。
    
    “看看现在的货架上,主要的中高档品牌,都是国际品牌,我们要一起努力打破这个局面。在饮料行业,我们毫不夸张地说,可口可乐跟我的风,我不会跟你的风,及时放在全球的产品里面去都没有问题。但是我们在化妆品领域,我觉得我们还没有这样的底气来说这样的话,所以我希望给自己下一个战书,自己挑战自己。”钟睒睒表示,对标国际品牌,也会看清自己的差距,通过建立自我信心的过程,让团队有自信,积小胜为大胜。
    
    对于产品的销售,钟睒睒表示并不担心销售问题。“同质化程度很高的产品,销售是个问题。养生堂化妆品同质化程度不高,销售应该不是难事。我们任何团队,销售从来不谈目标。如果把销售放在第一位,那我们公司的寿命是有限的。”
    
    纵观农夫山泉近年来的举动,推出高端饮用水走进国际高峰论坛的会场。另外,农夫山泉还推出了17.5°鲜食橙及包括NFC橙汁在内的衍生产品。在2016年G20杭州峰会、2017年“一带一路”国际合作高峰论坛、2017年金砖国家领导人厦门会晤等各高规格国际会议中,农夫山泉NFC果汁均作为指定果汁用于招待各国元首及贵宾,向世界展现“中国制造”的魅力。
    
    对于今天农夫山泉跨界化妆品之举,在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,作为中国饮用水龙头企业,农夫山泉围绕水做文章,聚焦喝水和补水的人,他们的重合度很高。从产业的角度来看,是公司产业链的延伸,而这种延伸有助于对主流消费群体的互相捆绑。
    
    朱丹蓬告诉《证券日报》记者,不管是农夫山泉推出高端水还是今天推出高端化妆品,从行业关联度及公司发展来看,这是农夫山泉为公司中长期发展进行的布局,而这种布局新农夫时代值得期待。

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