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最近，北京街头的公交站台广告牌上出现了一位时尚的女模特。在每个广告牌上，她都有着至少两个不同的造型，或者一个长发一个短发，或者一个卷发一个直发。
做这个广告的瑞贝卡公司接到了不少稀奇古怪的咨询电话，有人以为瑞贝卡是开美发店的，有人以为是卖卷发棒的，还有人以为是卖睫毛膏的。
这让瑞贝卡的员工多少有些哭笑不得。实际上，身为沪市上市公司的瑞贝卡发制品股份有限公司(600439)是全球最大规模的假发制造商，这些广告只是在推它的潮流发型。
瑞贝卡超过九成的收入都来自海外，每五顶假发制品中就有三顶是它的产品。美国第一夫人米歇尔？奥巴马这位时尚界的新晋潮人也是它的客户，她时而清新干练的黑色Bobo短发，时而温柔大方的棕色中长卷发，这些“秘密武器”都来自瑞贝卡。除了OEM代工，瑞贝卡的自主品牌NOBLE也是非洲发制品市场的第一品牌。
但这些稀奇古怪的电话资询说明这家公司在国内还是默默无闻。
瑞贝卡从4年前开始希望改变这种状态，但它最初的尝试并不太成功。
那个时候的瑞贝卡对国内市场还完全陌生。虽然在海外已经占据了很大的市场份额，但中国假发市场的体量和国外相比实在太小，这既是机会也是挑战—很多中国人可能根本没有想过戴上假发，在他们看来，那应该是“聪明绝顶”的人才考虑的事情。
谨慎的瑞贝卡先做了一个调查。2005年10月，北京中广凤凰广告艺术中心的董事长刘巧玲接下了为瑞贝卡做中国市场营销策划的工作，她带着一帮北京科技大学管理学院的教授、博士生、研究生，组成专门的课题项目开始了调研。
这一年的12月底，调查结果出炉：尽管中国市场对假发的接受程度还处于萌芽状态，但需要或者愿意佩戴假发的人数还是超过50万，消费人群年龄层在18至30岁，主要分为时尚消费群、实用型女性消费群以及因脱发需要弥补缺陷的人群三类。
让瑞贝卡董事长郑有全兴奋的是，15岁以上消费者中，超过半数的人都认为“佩带和变换使用假发已经成为一种时尚的消费观念”，这一比例在中老年人群中甚至接近七成。而当时国内市场的假发却主要是来自广州、福建等地生产的低档产品。
调查结果给了郑有全极大的信心，他决定在国内做一个与公司名称同名的自有品牌，走高端时尚的路线。
但无论在欧美还是非洲，瑞贝卡都没有自建终端进行销售的经验。
瑞贝卡在欧美的三个主要品牌SENSATIONNEL、SHAKE.N GO以及SLEEK都是与合作伙伴共同开发并为其生产，瑞贝卡实际上是这些品牌的OEM商。在非洲市场的NOBLE虽然是其自有品牌，但主要通过批发商进行销售。而且这个市场对假发的需求也与中国市场完全不同。“非裔人群因为发质的原因，最注重的是让头发有饱满厚重的感觉，款式也较为简单，但亚裔人群更在意假发的舒适性、逼真性以及透气性，不仅如此，款式还要紧随潮流。”瑞贝卡北京分公司的宣传策划经理郭华说。
要想打开国内市场，瑞贝卡必须在产品款式上有所改变，并且找到适合自己的销售渠道。
刘巧玲建议瑞贝卡紧紧抓住“时尚”两个字，把假发塑造成人们头顶上的时装，产品销售要走高端路线，舍弃国内假发批发到代理的售卖习惯，并用高端的美发沙龙旗舰店为客人提供“高质量的尊贵服务”。
瑞贝卡部分采纳了刘巧玲的建议，在中国销售的产品以高档为主，定价最低的也在六七百元以上，大部分产品价格在1000元到3000元。
但同样出于谨慎的考虑，2007年2月瑞贝卡国内第一家店在北京开业的时候，并没有采取美发沙龙旗舰店的形式，而是开在了东单的街边—在瑞贝卡看来，这里既与时尚的购物中心东方新天地仅一步之遥，同时又紧临北京协和医院，如果说前者有利于招徕对假发有“弹性需求”的时尚人群，后者则聚集了大量备受脱发之苦的化疗病人，这部分顾客可以保证对店内产品的“刚性需求”。
东单店实际上担负了瑞贝卡探索国内市场营销方式、积累基本经验和数据、收集消费人群特征和消费者反馈等方面的任务。尽管东单店每月稳定在50万元到80万元的销售业绩看上去还不错，但其中30%都是由因化疗而购买假发的人群贡献的，这依然和瑞贝卡最初设想的高端时尚形象差距颇大。
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